Mô hình 9P trong Marketing – Phân tích chi tiết 9 yếu tố

Marketing liên tục phát triển tạo ra các mô hình mới nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Trong đó, Marketing Mix 9P ra đời như một sự mở rộng của mô hình 4P kinh điển, vẫn là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc áp dụng đúng 9P giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, con người, quy trình và trải nghiệm khách hàng. Các chuyên gia quốc tế nhận định 9P là mô hình then chốt, phù hợp để cạnh tranh dựa trên giá trị và thích ứng với hành vi khách hàng luôn thay đổi trong thị trường hiện đại.

Mô hình 9P trong marketing là gì?

Sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, buộc marketing phải tiến hóa từ những mô hình cổ điển sang tư duy hiện đại, linh hoạt hơn. Nếu như Marketing Mix 4P ra đời vào thập niên 1960 được xem là nền tảng của ngành, thì sự phát triển của thị trường đã mở đường cho một phiên bản toàn diện hơn: Marketing Mix 9P.

Mô hình này được Larry Steven Londre chuyên gia tiếp thị nổi tiếng toàn cầu, giới thiệu năm 2007 với mục tiêu xây dựng cấu trúc marketing thích ứng với môi trường kinh doanh biến động. 9P không chỉ mở rộng 4P truyền thống mà còn lồng ghép các yếu tố chiến lược mới như con người, đối tác, kế hoạch hay niềm đam mê thương hiệu những thành tố ngày càng quyết định thành công của doanh nghiệp trong kỷ nguyên trải nghiệm khách hàng.

9P trong marketing kết nối triết lý chuyên ngành với thực tiễn triển khai, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, xác định mục tiêu và định hướng toàn bộ hoạt động marketing một cách nhất quán. Mỗi yếu tố trong 9P đều đóng vai trò như một “bánh răng” trong cỗ máy chiến lược:

• Planning – Nền tảng hoạch định.

• People – Nhân sự và khách hàng.

• Partners – Hệ sinh thái hợp tác.

• Presentation – Hình ảnh và sự hiện diện trước công chúng.

• Passion – Tinh thần thương hiệu.

• Product – Giá trị sản phẩm/dịch vụ.

• Place – Kênh phân phối.

• Promotion – Truyền thông và quảng bá.

• Price – Chiến lược giá.

Chính cấu trúc toàn diện này giúp 9P trở thành công cụ mạnh mẽ dành cho doanh nghiệp đang xây dựng thương hiệu mới, mở rộng thị trường hay tối ưu chiến lược truyền thông. Không giới hạn trong một ngành nghề cụ thể, mô hình này có thể áp dụng rộng rãi cho doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ, thương mại, tổ chức phi lợi nhuận, từ B2B đến B2C.

Tại sao doanh nghiệp cần áp dụng mô hình 9P?

Người tiêu dùng ngày nay không còn là những “khán giả thụ động” như trước. Khi công nghệ số bùng nổ, họ dễ dàng tiếp cận vô số nguồn thông tin, so sánh sản phẩm và nhận diện nhanh các chiêu thức quảng cáo. Điều này khiến hành trình thuyết phục khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Chỉ khi doanh nghiệp thật sự thấu hiểu nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, họ mới có thể tạo ra giá trị đúng lúc, đúng cách.

Trong bối cảnh đó, mô hình Marketing Mix 9P trở thành công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng cách tiếp cận mang tính cá nhân hóa, dài hạn và bền vững. Không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay giá cả, 9P mở rộng góc nhìn sang con người, đối tác, quy trình, trải nghiệm thương hiệu và sự nhất quán trong truyền thông. Đây là các yếu tố mà các nghiên cứu marketing hiện đại khẳng định có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng.

Với việc áp dụng 9P, doanh nghiệp có thể phân tích toàn diện các điểm chạm, nắm bắt tâm lý khách hàng chính xác hơn và từ đó gia tăng cơ hội thành công trong toàn bộ chiến lược marketing — không chỉ 90%, mà còn tạo nền tảng để phát triển thương hiệu bền vững trong dài hạn.

Mô hình 9P trong marketing gồm những yếu tố nào?

Như đã đề cập mô hình Marketing Mix 9P được xây dựng trên chín thành tố bắt đầu bằng chữ P, mỗi yếu tố đại diện cho một mắt xích không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hiện đại bao gồm: Planning, People, Product, Place, Promotion, Price, Partners, Passion và Presentation. Đây là một khung chiến lược toàn diện, giúp hoạch định, xây dựng sản phẩm, triển khai truyền thông, phát triển hợp tác và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Trong thực tế, 9P được ví như bản đồ định hướng, giúp doanh nghiệp phối hợp nhịp nhàng các yếu tố nội bộ, thị trường và khách hàng để tối ưu hiệu quả tiếp thị, tăng năng lực cạnh tranh và nâng cao giá trị thương hiệu.

1. Sản phẩm (Product)

Trong mô hình 9P, Product được xem là trụ cột, bởi mọi quyết định về giá, phân phối hay truyền thông chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp sở hữu một sản phẩm thực sự tạo giá trị. Philip Kotler từng nhấn mạnh rằng sản phẩm là “bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm hoặc tiêu dùng”. Còn theo AMA, một sản phẩm hiệu quả phải hội đủ ba yếu tố: tính năng, lợi ích, và công dụng.

Điều đáng chú ý là sản phẩm không chỉ giải quyết nhu cầu đã tồn tại; đôi khi nó còn mở ra những nhu cầu mới — thứ mà người tiêu dùng thậm chí chưa kịp nhận ra trước khi sản phẩm xuất hiện. Đây chính là điểm then chốt giúp một thương hiệu bứt phá trên thị trường cạnh tranh cao.

Ba cấp độ của sản phẩm trong marketing hiện đại

Để hiểu đúng bản chất của Product, người làm marketing cần nhìn nó dưới ba lớp giá trị:

1. Sản phẩm ý tưởng (Core Product)

Đây là “lý do tồn tại” của sản phẩm — lợi ích cốt lõi mà khách hàng thực sự tìm kiếm. Ở cấp độ này, doanh nghiệp phải xác định rõ sản phẩm đang giải quyết vấn đề gì, thỏa mãn mong muốn nào, và giá trị cảm xúc mà người dùng nhận được là gì.

2. Sản phẩm hiện thực (Actual Product)

Lúc này, sản phẩm được thể hiện qua những yếu tố hữu hình và dễ so sánh:

• Chất lượng

• Kiểu dáng, màu sắc

• Bao bì, vật liệu

• Tính năng nổi bật
  
  Đây là tầng giá trị mà khách hàng có thể cảm nhận ngay bằng giác quan.

3. Sản phẩm hoàn chỉnh (Augmented Product)

Đây là không gian cạnh tranh quan trọng nhất trong thời đại trải nghiệm:

• Dịch vụ đi kèm

• Bảo hành

• Lắp đặt

• Trải nghiệm tại điểm chạm

• Hậu mãi
  
  Rất nhiều thương hiệu thắng cuộc ở cấp độ này chứ không đơn thuần từ sản phẩm hữu hình.

Vì sao Product là điểm xuất phát của chiến lược marketing?

Một chiến lược marketing chỉ thật sự hiệu quả khi được xây dựng trên giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng hoặc không giải quyết đúng vấn đề của khách hàng, mọi hoạt động định giá, truyền thông hay khuyến mãi đều trở nên rủi ro và kém bền vững.

Case Study: Starbucks – Khi sản phẩm vượt khỏi “một ly cà phê”

Starbucks là ví dụ điển hình cho triết lý phát triển sản phẩm theo cả ba cấp độ:

• Sản phẩm ý tưởng: ban đầu là cung cấp hạt cà phê; sau chuyến công tác tại Ý, họ mở rộng sang việc mang trải nghiệm cà phê phong cách châu Âu đến Mỹ.

• Sản phẩm hiện thực: tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt như hạt Arabica đạt chuẩn C.A.F.E, thiết kế cốc mang tính biểu tượng, menu đồ uống đa dạng.

• Sản phẩm hoàn chỉnh: trải nghiệm “third place” – không gian thư giãn giữa nhà và nơi làm việc, barista nhớ khẩu vị từng khách, âm nhạc jazz đặc trưng.

Starbucks còn thể hiện tư duy bản địa hóa khi liên tục sáng tạo hương vị phù hợp từng thị trường, ví dụ Matcha Frappuccino ở Nhật Bản hay các loại đồ uống kết hợp nguyên liệu địa phương.

Điểm đặc biệt là Starbucks bán nhiều hơn một loại đồ uống họ bán cảm xúc, sự kết nối và trải nghiệm thương hiệu. Đây chính là lý do khách hàng chấp nhận mức giá cao hơn mặt bằng chung nhưng vẫn trung thành với thương hiệu.

2. Lập kế hoạch (Planning)

Planning chính là “bản đồ chiến lược” giúp doanh nghiệp điều phối các hoạt động truyền thông và tiếp thị một cách nhất quán. Đây là bước mở đầu nhưng cũng là nền tảng để đảm bảo mọi nguồn lực được phân bổ hợp lý và mỗi hành động marketing đều hướng đến một mục tiêu chung.

Lập kế hoạch marketing là quá trình xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược và thiết lập phương án cho từng yếu tố trong 9P. Thay vì triển khai rời rạc, doanh nghiệp cần kết nối các yếu tố này thành một hệ thống thống nhất cách duy nhất để tối ưu hiệu quả trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng cao.

Một bản kế hoạch Marketing Mix hoàn chỉnh cần bao gồm:

• Ngân sách cho từng hạng mục hoạt động;

• Timeline triển khai và các mốc quan trọng;

• Nguồn lực nhân sự – tài chính;

• Phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng bộ phận;

• Chỉ số đánh giá (KPIs) và phương pháp đo lường hiệu quả.

Điểm quan trọng là kế hoạch marketing không phải tài liệu “một lần rồi thôi”. Tùy mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch theo cấp độ sản phẩm riêng biệt, theo thị trường địa lý hoặc theo từng chiến dịch chuyên sâu. Dù phần lớn doanh nghiệp lập kế hoạch theo năm, nhà quản trị vẫn phải điều chỉnh thường xuyên để thích ứng trước biến động thị trường, hành vi khách hàng, công nghệ mới hay sự thay đổi của đối thủ.

Một kế hoạch marketing tốt không phải là kế hoạch hoàn hảo trên giấy, mà là kế hoạch đủ linh hoạt để phản ứng kịp thời với thực tế.

3. Con người (People)

Trong bất kỳ chiến lược marketing nào, Con người luôn là yếu tố tạo nên giá trị mà đối thủ khó sao chép nhất. Khi thị trường ngày càng ưu tiên trải nghiệm, đặc biệt trong các ngành dịch vụ như F&B, giáo dục hay khách sạn, chất lượng con người chính là thước đo chất lượng thương hiệu.

People bao gồm toàn bộ đội ngũ nhân sự từ bán hàng, chăm sóc khách hàng đến phục vụ trực tiếp. Đây chính là nhóm người định hình ấn tượng đầu tiên và cuối cùng của khách hàng trong hành trình trải nghiệm. Vì vậy, doanh nghiệp cần đầu tư vào chiến lược tuyển dụng đúng người, đào tạo bài bản và xây dựng chế độ phúc lợi giúp nhân viên phục vụ tốt nhất có thể. Một đội ngũ hài lòng sẽ tạo ra khách hàng hài lòng — quy luật này chưa từng sai lệch.

Theo góc nhìn của Larry Steven Londre, People còn mở rộng sang việc hiểu đúng thị trường: phân đoạn khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Việc tách thị trường thành các nhóm dựa trên nhu cầu, hành vi và đặc điểm giúp doanh nghiệp nhận diện rõ nhóm khách hàng mang lại giá trị cao nhất. Đây cũng là nhóm mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh rõ ràng, có khả năng đáp ứng tốt nhất và sinh lợi cao nhất. Khi xác định đúng thị trường mục tiêu, chiến lược marketing sẽ tập trung hơn, tiết kiệm nguồn lực và tăng hiệu quả.

Case Study: Pizza 4P’s – Khi People trở thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất

Trong thị trường F&B đầy biến động tại Việt Nam, Pizza 4P’s không chỉ được nhớ đến bởi món ăn ngon mà còn bởi cách họ làm dịch vụ. Tinh thần “Omotenashi” – phục vụ bằng tất cả tấm lòng – được giữ vững từ người sáng lập đến đội ngũ nhân viên tại từng cửa hàng.

Điều làm nên sự khác biệt của 4P’s là cách họ đầu tư nghiêm túc vào con người:

• Nhân viên phục vụ được đào tạo 2–3 tháng trước khi làm việc.

• Nhân viên bếp trải qua 3–6 tháng huấn luyện kỹ thuật và quy trình.

• Mỗi nhân viên chỉ phục vụ 4–8 khách, đảm bảo sự chu đáo và cá nhân hóa.

• Thu thập hơn 20.000 phản hồi khách hàng/tháng để không ngừng cải thiện chất lượng.

Bằng việc đặt con người làm trọng tâm cả nhân viên lẫn khách hàng Pizza 4P’s đã xây dựng trải nghiệm dịch vụ vượt xa mức kỳ vọng. Đây là minh chứng điển hình cho thấy People không chỉ là một yếu tố trong mô hình 9P mà còn là “linh hồn” của thương hiệu.

4. Giá cả (Price)

Price là một trong những yếu tố nhạy cảm và khó ra quyết định nhất, bởi chỉ cần thay đổi nhỏ cũng tạo ảnh hưởng lớn đến doanh thu và khả năng cạnh tranh. Nếu giá quá cao, khách hàng mục tiêu sẽ rời bỏ thương hiệu; nếu giá quá thấp, doanh nghiệp có thể tăng sản lượng nhưng lại đánh đổi biên lợi nhuận. Vì vậy, định giá không chỉ là bài toán tài chính mà còn là bài toán chiến lược gắn liền với nhận thức giá trị của người tiêu dùng.

Khi xác định mức giá bán, doanh nghiệp cần phân tích đồng thời ba nhóm yếu tố chi phối:

1. Nhu cầu thị trường

Bao gồm sức mua, thói quen tiêu dùng, độ nhạy cảm về giá và mức độ co giãn của cầu.

2. Yếu tố nội tại doanh nghiệp

Chi phí sản xuất, chi phí marketing, năng lực thương hiệu, mục tiêu lợi nhuận và định vị sản phẩm.

3. Yếu tố môi trường cạnh tranh và bối cảnh

Giá của đối thủ, chi phí phân phối, thời điểm khuyến mãi, biến động kinh tế.

Việc định giá đúng còn đòi hỏi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu marketing trong từng giai đoạn.

Các chiến lược định giá phổ biến trong marketing

Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing)

Đặt giá cao khi ra mắt để khai thác nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao, sau đó giảm dần để tiếp cận phân khúc rộng hơn. Phù hợp với sản phẩm công nghệ có tốc độ đổi mới nhanh.

Chiến lược giá thâm nhập (Penetration Pricing)

Đặt giá thấp ban đầu để khuyến khích dùng thử, nhanh chóng mở rộng thị phần và tăng áp lực cạnh tranh. Thường dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc sản phẩm khó tạo khác biệt.

Định giá trung lập (Neutral Pricing)

Giữ mức giá ngang bằng thị trường nhằm giảm sự so sánh về giá, tập trung làm nổi bật lợi ích sản phẩm.

Chiến lược định giá cao cấp (Premium Pricing)

Đặt giá cao nhằm phản ánh giá trị vượt trội của sản phẩm, trải nghiệm và thương hiệu. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì tiêu chuẩn chất lượng cao và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh.

Case Study: Apple – Khi giá là tuyên ngôn về giá trị thương hiệu

Apple là ví dụ kinh điển của Premium Pricing. Ngay từ đầu, hãng đã định vị mình phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao, am hiểu công nghệ và yêu cái đẹp. Giá bán của Apple luôn cao hơn mặt bằng chung và gần như không giảm theo thời gian.

Điều giúp Apple duy trì chiến lược này nằm ở ba yếu tố:

• Sản phẩm chất lượng vượt trội, tối ưu từ hiệu năng đến thẩm mỹ.

• Trải nghiệm liền mạch giữa phần cứng – phần mềm – hệ sinh thái.

• Giá trị thương hiệu mạnh, tạo niềm tin khiến khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao.

Nhờ đó, Apple không chỉ duy trì doanh số tăng trưởng đều đặn mà còn trở thành công ty công nghệ Mỹ đầu tiên đạt vốn hóa hơn 1.000 tỷ USD.

5. Phân phối (Place)

Sau khi xác định rõ sản phẩm và mức giá, bước tiếp theo trong mô hình 9P là tối ưu kênh phân phối yếu tố quyết định khả năng tiếp cận khách hàng và hiệu quả kinh doanh. Một chiến lược phân phối bền vững không chỉ đảm bảo độ phủ mà còn tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Từ góc độ quản trị marketing, hệ thống phân phối hiệu quả được xây dựng qua ba bước:

1. Thiết lập kênh phân phối – lựa chọn mô hình phù hợp với hành vi của từng nhóm khách hàng.

2. Quản lý kênh phân phối – triển khai các chính sách vận hành, vận tải, lưu kho và khuyến khích thành viên trong kênh.

3. Đo lường hiệu quả – đánh giá mức độ bao phủ, sản lượng tiêu thụ và chi phí logistics.

Trong thực tế, nhà quản trị phải trả lời được các câu hỏi trọng tâm:

• Thị trường mục tiêu đang mua hàng ở đâu?

• Làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay họ nhanh nhất với chi phí thấp nhất?

• Mô hình phân phối nào phù hợp: GT, MT hay eCommerce?

• Những chính sách nào giúp các nhà bán lẻ và nhà phân phối hoạt động hiệu quả?

Phân phối đa kênh – xu hướng tất yếu trong thời đại số

Với sự phân hóa mạnh mẽ của hành vi mua sắm, doanh nghiệp không thể phụ thuộc vào một kênh duy nhất. Sự kết hợp giữa General Trade, Modern Trade và kênh online giúp mở rộng độ phủ, tối ưu trải nghiệm mua hàng và giảm rủi ro từ biến động thị trường.

Case Study: Coca-Cola – Chiến lược phân phối thâm nhập nông thôn hiệu quả

Năm 2019, Coca-Cola đặt mục tiêu đưa hai sản phẩm mới Dasani và Teppy thâm nhập thị trường nông thôn miền Bắc trong 3 tháng đầu năm. Đây là thị trường tiềm năng nhưng khách hàng lại khá e dè với sản phẩm mới.

Bối cảnh thị trường nông thôn:

• Thu nhập trung bình thấp

• Giao thông khó khăn, phân tán

• Hành vi tiêu dùng dựa vào cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống

• Mức tiêu thụ đồ uống thấp do hạn chế giải trí – ăn uống ngoài hàng

Nhận diện đúng bối cảnh này, Coca-Cola quyết định lựa chọn kênh General Trade (GT) mô hình phù hợp nhất cho địa bàn vùng sâu, vùng xa. Các điểm bán như chợ, cửa hàng tạp hóa, tiệm nhỏ trở thành trung tâm phân phối.

Chiến thuật triển khai của Coca-Cola

• Đưa ra chiết khấu cao cho các chủ cửa hàng nếu bán số lượng lớn.

• Tập trung thâm nhập vào dịp cưới hỏi, sự kiện phổ biến tại nông thôn.

• Khuyến mãi sâu cho người mua phục vụ tiệc gia đình, tạo động lực tiêu dùng.

Kết quả

Sau 3 tháng:

• Hơn 50% người tiêu dùng nông thôn yêu thích và muốn mua lại sản phẩm.

• Độ phủ sản phẩm tăng mạnh, hình thành thói quen tiêu dùng mới.

Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy: chọn đúng kênh phân phối là chìa khóa để mở ra thị trường mới, đặc biệt tại phân khúc nông thôn – nơi hành vi tiêu dùng đặc thù và độ phân tán cao.

6. Xúc tiến (Promotion)

Trong thời đại công nghệ bùng nổ, khách hàng tiếp xúc với hàng trăm thông điệp mỗi ngày. Điều này khiến Promotion trở thành một trong những yếu tố phức tạp nhất trong mô hình 9P. Doanh nghiệp không chỉ cần truyền tải thông tin, mà còn phải tạo được sự chú ý, xây dựng cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua trong thời gian ngắn. Để làm được điều đó, nhà tiếp thị phải kết hợp hài hòa giữa các kênh truyền thống và nền tảng kỹ thuật số.

8 công cụ truyền thông chủ chốt trong 9P Marketing

1. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Là công cụ tạo niềm tin mạnh nhất bởi có sự tương tác trực tiếp. Nhân viên bán hàng thấu hiểu khách hàng, giải thích chi tiết và thúc đẩy quyết định mua ngay tại điểm chạm.

2. Quảng cáo (Advertising)

Truyền tải thông điệp đại chúng với tốc độ nhanh và phạm vi rộng. Đây là công cụ then chốt tạo nhận thức thương hiệu và định vị giá trị khác biệt.

3. Khuyến mãi (Sales Promotion)

Tác động trực tiếp vào hành vi tiêu dùng bằng giảm giá, ưu đãi hoặc tặng kèm. Phù hợp để kích cầu trong thời gian ngắn hoặc giai đoạn tung sản phẩm mới.

4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Kết nối 1:1 với khách hàng thông qua email, tin nhắn, thư trực tiếp hoặc social media. Giúp doanh nghiệp kiểm soát chính xác phản hồi và cá nhân hóa nội dung.

5. Tổ chức sự kiện – trải nghiệm (Event & Experience)

Xây dựng sự kết nối cảm xúc bằng việc cho người dùng “chạm” vào sản phẩm. Đây là hình thức gia tăng thiện cảm và niềm tin mạnh mẽ.

6. Quan hệ công chúng (PR)

Tác động gián tiếp thông qua báo chí, truyền thông, tài trợ sự kiện. PR giúp thương hiệu gia tăng tính tin cậy và củng cố hình ảnh dài hạn.

7. Marketing tương tác – Digital Marketing

Là nhóm công cụ dẫn đầu xu hướng: social media, nội dung tương tác, banner digital, tivi thông minh… Tính hai chiều giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu và tối ưu chiến dịch hiệu quả hơn.

8. Tài liệu truyền thông (Printed Materials)

Brochure, catalog, profile… là các ấn phẩm hỗ trợ quá trình bán hàng và giới thiệu thương hiệu tại điểm tiếp xúc trực tiếp.

Tối ưu chiến lược Promotion yêu cầu ba quyết định quan trọng:

• Mỗi công cụ đóng vai trò gì trong mục tiêu truyền thông?

• Kết hợp các công cụ như thế nào để tạo hiệu ứng cộng hưởng?

• Ngân sách phân bổ cho từng công cụ bao nhiêu để tối ưu ROI?

Case Study: Milo – Khi chiến lược truyền thông tích hợp chạm đến cảm xúc cộng đồng

Năm 2022, Milo triển khai chiến dịch lớn nhằm lan tỏa thông điệp “Nhà vô địch có thể là bất cứ ai”, hướng đến thay đổi định kiến xã hội về ngoại hình của trẻ nhỏ. Chiến dịch sử dụng câu chuyện thật của những đứa trẻ vượt qua rào cản cơ thể để truyền cảm hứng hành động.

Triển khai đa kênh – IMC toàn diện

• TVC và OOH: lan tỏa hình ảnh những “nhà vô địch không hoàn hảo”.

• Social Media & KOL: kích hoạt thảo luận với loạt chia sẻ từ các hot moms.

• Hoạt động trải nghiệm: Trại hè trực tuyến “MILO ACTIV E-camp”.

• PR & Hợp tác thương hiệu: long-form báo chí và collab cùng Biti’s Kids.

Kết quả nổi bật

• 10,9 triệu lượt tiếp cận

• 17 lần tăng trưởng lượt truy cập website

• 14.500 trẻ tham gia E-camp

• Giành giải Vàng “Diversity & Inclusion” tại MMA Smarties 2022

Chiến dịch chứng minh rằng: khi thương hiệu kể câu chuyện chân thật và truyền thông đa kênh một cách đồng bộ, sức lan tỏa sẽ mạnh hơn nhiều lần so với việc sử dụng từng công cụ riêng lẻ.

7. Đối tác (Partners)

Trong bối cảnh marketing hiện đại, không một doanh nghiệp nào có thể tạo ra thành công một cách đơn độc. Partners cả bên ngoài lẫn bên trong chính là nguồn lực bổ sung giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng cạnh tranh và nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng. Đây cũng là yếu tố quan trọng trong mô hình 9P mà nhiều thương hiệu lớn xem là chìa khóa xây dựng lợi thế dài hạn.

Hợp tác bên ngoài: mở rộng năng lực và thúc đẩy đổi mới

Những đối tác như đơn vị công nghệ, logistics, phân phối, agency truyền thông… đều góp phần hoàn thiện quá trình tạo ra giá trị. Để mối quan hệ hợp tác bền vững, doanh nghiệp cần:

• Thống nhất tầm nhìn và mục tiêu chung;

• Xây dựng lộ trình hợp tác rõ ràng;

• Thiết lập cách thức giao tiếp và báo cáo định kỳ;

• Cam kết lợi ích song phương, đảm bảo mỗi bên đều nhận được giá trị tương xứng.

Một quan hệ đối tác hiệu quả không chỉ bổ sung nguồn lực mà còn mang đến tư duy mới, công nghệ mới và thị trường mới.

Hợp tác nội bộ: tạo dòng chảy thông tin thống nhất

Bên cạnh đối tác bên ngoài, đội ngũ nhân sự nội bộ cũng là một phần quan trọng của yếu tố Partners. 

Marketing muốn vận hành hiệu quả phải đồng bộ với:

• Sales

• Sản xuất

• CSKH

• Logistics

• Công nghệ

Doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa chia sẻ thông tin, hỗ trợ lẫn nhau và thảo luận mở. Trong quá trình lập kế hoạch marketing, nhà quản lý phải xác định:

• Bộ phận nào cần phối hợp?

• Công việc cụ thể là gì?

• Ai là người chịu trách nhiệm?

• Quy trình trao đổi – cập nhật thông tin ra sao?

Chỉ khi nội bộ vận hành trơn tru, chiến lược marketing mới có thể đạt hiệu quả tối đa.

Case Study: Walmart x Waymo – Khi đối tác tạo ra bước nhảy vọt trong trải nghiệm khách hàng

Năm 2018, Walmart hợp tác với Waymo công ty xe tự lái thuộc Alphabet để thử nghiệm dịch vụ mua sắm sử dụng xe tự hành tại Chandler, Arizona. Khoảng 400 tình nguyện viên tham gia được trải nghiệm quy trình:

1. Đặt hàng online trên website Walmart

2. Sử dụng xe tự lái Waymo đưa họ đến cửa hàng gần nhất để nhận hàng

Lợi ích chiến lược của mô hình hợp tác này:

• Tiết kiệm thời gian cho khách hàng bận rộn

• Hỗ trợ người cao tuổi gặp khó khăn khi di chuyển

• Tạo trải nghiệm mua sắm tương lai – khác biệt hoàn toàn so với đối thủ

• Tăng độ phủ truyền thông, nâng tầm hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo

Đây là minh chứng rõ ràng rằng: đối tác không chỉ hỗ trợ vận hành mà còn mở ra những cơ hội đột phá, giúp doanh nghiệp tái định nghĩa trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.

8. Sự hiện diện trước công chúng (Presentation)

Hình ảnh thương hiệu không chỉ nằm ở những gì doanh nghiệp nói, mà chủ yếu được hình thành từ những gì khách hàng cảm nhận trong suốt hành trình trải nghiệm. Theo Larry Steven Londre, Presentation là yếu tố tác động trực tiếp đến cảm xúc, niềm tin và hành vi mua hàng, bởi người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn muốn đồng hành với thương hiệu có giá trị và lập trường rõ ràng.

Presentation bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình

Khi đánh giá một thương hiệu, khách hàng không chỉ nhìn vào logo, màu sắc, cửa hàng hay website đó chỉ là phần bề mặt. Sự hiện diện của thương hiệu được định hình mạnh mẽ hơn bởi:

• Phong cách và thái độ phục vụ của nhân viên

• Mức độ tuân thủ pháp lý

• Hệ giá trị thương hiệu thể hiện trước các vấn đề xã hội

• Cam kết minh bạch và trách nhiệm với cộng đồng

Những yếu tố này tạo nên tầng cảm xúc sâu hơn, ảnh hưởng mạnh đến nhận thức thương hiệu (brand perception) và quyết định mua trong dài hạn.

Presentation là kết quả tổng hợp của toàn bộ 9P

Cách thương hiệu xuất hiện trước công chúng phản ánh sự đồng bộ của tất cả các yếu tố còn lại trong 9P: sản phẩm phải tốt, giá phải hợp lý, con người phải chuyên nghiệp, kênh phân phối phải thuận tiện, truyền thông phải nhất quán. Chính vì vậy, Presentation không thể tách rời mà phải được xây dựng song hành với toàn bộ chiến lược marketing.

Trách nhiệm xã hội – Thước đo mới của hình ảnh thương hiệu

Trong thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt Gen Z, thương hiệu không chỉ được đánh giá qua sản phẩm mà qua lập trường và hành động của họ trước các vấn đề xã hội như môi trường, bình đẳng, giáo dục, sức khỏe cộng đồng…

Khi doanh nghiệp thể hiện được trách nhiệm của mình, họ tạo ra sự đồng cảm – yếu tố giúp hình ảnh thương hiệu bền vững hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.

Case Study: Nescafé – Khi thương hiệu không chỉ bán cà phê mà còn gieo mầm bền vững

Trong bối cảnh tiêu dùng nhanh gây áp lực lớn lên môi trường, Nescafé đã triển khai chiến dịch “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi” để kể câu chuyện 10 năm đồng hành cùng ngành cà phê Việt Nam phát triển theo hướng bền vững.

Các hoạt động cốt lõi của Nescafé:

• Cải tạo đất vùng nguyên liệu, giúp tăng năng suất và giảm ô nhiễm đất.

• Ứng dụng kỹ thuật canh tác thông minh, tiết kiệm tài nguyên.

• Tối ưu sản xuất, giảm tác động môi trường.

• Tái chế bao bì, giảm lượng rác thải nhựa.

• Hỗ trợ tăng thu nhập cho nông dân, xây dựng cộng đồng bền vững.

Nhờ chiến lược Presentation mang tính dài hạn và giàu giá trị xã hội, Nescafé đã:

• Tăng mức độ yêu thích trong nhóm người tiêu dùng trẻ

• Củng cố hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm

• Góp phần thay đổi nhận thức cộng đồng về nông nghiệp bền vững

Chiến dịch là minh chứng cho thấy: khi thương hiệu thể hiện cam kết thật sự, không chỉ khách hàng mà cả xã hội đều ghi nhận.

9. Niềm đam mê với thương hiệu (Passion)

Passion là điểm khác biệt quan trọng nhất bởi nó đưa cảm xúc vào trung tâm chiến lược marketing. Khi thị trường ngày càng bão hòa, lợi thế về công nghệ, tính năng hay giá cả rất dễ bị sao chép; nhưng niềm đam mê mà khách hàng dành cho thương hiệu lại là tài sản vô hình khó đối thủ nào có thể tái tạo.

Các nghiên cứu tâm lý học chỉ ra rằng cảm xúc “đam mê” không chỉ là chất xúc tác cho động lực làm việc của nhân viên mà còn lan tỏa trực tiếp đến cách khách hàng cảm nhận thương hiệu. Điều này lý giải vì sao những thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh mẽ thường có chỉ số trung thành (loyalty) và doanh thu ổn định hơn.

Passion bắt đầu từ bên trong doanh nghiệp

Một thương hiệu chỉ có thể truyền cảm hứng khi chính nhân viên và lãnh đạo của họ mang trong mình niềm đam mê với sứ mệnh và giá trị của công ty. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã đưa Passion vào:

• Giá trị cốt lõi

• Triết lý thương hiệu

• Văn hóa làm việc

Khi Passion trở thành “DNA thương hiệu”, nó sẽ lan tỏa đến đối tác, khách hàng và cộng đồng — tạo nên mối liên kết mạnh, bền và sâu hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào.

Case Study: Apple – Khi cảm xúc trở thành chìa khóa tạo nên đế chế nghìn tỷ đô

Nếu có thương hiệu nào làm tốt nhất yếu tố Passion, đó chính là Apple.

Không bán sản phẩm, Apple bán cảm xúc — triết lý thể hiện rõ trong slogan kinh điển: “We sell feelings, not products.”

1. Tầm nhìn cảm xúc từ Steve Jobs

Ngay từ những ngày đầu, Steve Jobs đã định vị Apple không phải là công ty công nghệ đơn thuần, mà là một thương hiệu truyền cảm hứng, tôn vinh sự sáng tạo và tinh thần tiên phong. Passion từ nhà sáng lập trở thành nguồn năng lượng lan truyền tới đội ngũ nhân viên và cả cộng đồng người dùng.

2. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành

Apple phát triển hệ sinh thái khép kín, nơi mỗi sản phẩm bổ trợ cho nhau, khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của “câu lạc bộ sáng tạo”. Passion vì thế không còn là cảm xúc nhất thời mà trở thành phong cách sống.

3. Kể chuyện nhân văn trong từng sản phẩm

Mỗi sản phẩm mới của Apple đều gắn với thông điệp sâu sắc như bình đẳng giới, chống kỳ thị, khả năng kết nối cộng đồng… khiến khách hàng tin rằng lựa chọn Apple đồng nghĩa với việc ủng hộ những giá trị tốt đẹp.

4. Lan tỏa Passion từ nội bộ ra thị trường

Jobs từng nói với nhân viên: Apple sinh ra để truyền cảm hứng, không chỉ để bán thiết bị. Tư duy này tạo ra lực đẩy mạnh mẽ, trở thành nền tảng cho mọi chiến dịch truyền thông của hãng.

Tạm Kết

Những phân tích ở trên cho thấy 9P không chỉ là một mô hình marketing mở rộng mà là nền tảng giúp doanh nghiệp điều phối toàn bộ hoạt động tiếp thị một cách đồng bộ và hiệu quả hơn. Dù ra đời sau nhiều mô hình truyền thống, 9P đã chứng minh tính ứng dụng cao trong bối cảnh thị trường biến động nhanh, hành vi khách hàng thay đổi liên tục và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trong thời đại mà trải nghiệm, cảm xúc và giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định, việc làm chủ mô hình 9P chính là bước đi chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và khác biệt trên thị trường.